El filósofo Nicolás Maquiavelo argumenta que para mantener un principado al mando es necesario prohibir los periódicos, ésta afirmación no se le atribuye al pensador del renacimiento fuera de un dialogo imaginario procedente del puño y letra del pensador Maurice Joly, autor del libro “Dialogo en el infierno entre Maquiavelo y Montesquieu”.
En este sentido, el deontólogo español Joaquín Jareño explica en su “ética y periodismo” que la sociedad no está en la posibilidad de tener por sí misma una visión del mundo, en este sentido un individuo realmente no ve el mundo a través de sus ojos, sino a través de los ojos de los medios de comunicación.
La aparición en escena de la “teoría de efectos limitados” que plantea que el poder de persuasión de los medios de comunicación sobre su audiencia no es absoluto, ha generado mucha confusión entre los estudiosos de la comunicación, interpretando muchas veces “efectos limitados” como “efectos inexistentes”, sin embargo, el rumbo de la globalización cultural es más que prueba suficiente de que los medios tienen un poder de persuasión importante, particularmente los llamados medios “digitales” o “electrónicos”, aquellos cuyas interfaces y mensajes están compuestos por bits.
La publicidad en ningún medio tiene omnipotencia para enriquecer una marca, sin embargo puede llegar a ser, en la mayoría de los casos el primer contacto que existe entre el cliente y un producto, además de ser la principal responsable de crear la imagen externa de una empresa.
En el caso de los medios impresos la publicidad tiene un poder bastante limitado, pues, al igual que la televisión y la radio no exceden de “informar” sobre el producto o servicio, es decir, si bien dan a conocer el producto, el receptor debe realizar un esfuerzo adicional para adquirirlo.
En una realidad paralela a la redacción de una sala de prensa, la publicidad en medios electrónicos tiene un poder menos limitado, pues además de dar a conocer un producto, pueden acercar al potencial comprador y hasta puede ser un puente para que la compra se realice sin que el consumidor salga de su hogar.
Claro está que la publicidad electrónica, a pesar de su perfección aparente, tiene una debilidad importante, y es que la diversidad temática existente en internet, y la posibilidad de variar de un espacio a otro por medio de clics tan rápidos como parpadeos hacen imposible que una empresa, por grande que sea, pueda acaparar la atención de una masa tan grande como se logra en un medio de contenido general, o menos específico como es el caso de los medios impresos tradicionales.
¿Existirán en el futuro los monstruos publicitarios como Mc Donald ‘s o Coca-Cola? Es una pregunta complicada de responder, lo más probable es que para las grandes empresas sea más complicado captar grandes masas, pero por otra parte es probable que exista una publicidad más accesible y certera para las empresas que vendan un producto con características específicas para un público potencial, siendo cada vez más poderosa para vender nuevos productos y más débil para crear imágenes externas de super-empresas.
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